Italics

‘Mai più al mondo la pubblicità sarà così tanto amata.
Carosello contribuisce a formare generazioni di registi trasferendo la cultura neorealista cinematografica in campo televisivo. Crea sceneggiatori, uomini di spettacolo oltrechè di vendita, avvicina nuove tecniche, rende la pubblicità sempre più un fatto di comunicazione globale che va a riflettersi anche in scelte stilistiche, che coinvolgono gli altri media storici: la stampa e l’affissione.
L’età dell’oro dura circa una decina d’anni, poi con l’avvento progressivo del marketing, dei grossi budgets e delle agenzie internazionali, l’ansia legittima di fare gli americani comincia a prendere alla gola i pubblicitari italiani.
I disegnatori diventano art directors, i dotati per scrivere copywriters, nascono gli accounts, supervisors, media men…; chi si chiama Michele vuole farsi chiamare Mike, Giovanni diventa John. Sprovincializzarsi, internazionalizzarsi: questa è l’aspirazione collettiva che travolge i membri della pubblicità italiana, anche perchè le grandi agenzie internazionali acquistano ben presto una posizione leader assoluta nel mercato. Alcuni sorpresi a pronunciare ancora la parola réclame invece di advertising rischiano il licenziamento e la ghettizzazione a vita.
Se alla fine degli anni ’50 ai festival del film pubblicitario di Cannes i nostri caroselli, che si abbandonavano ad una fantasia meno condizionata dal marketing, avevano avuto parecchi successi, negli anni ’60 e nei primi anni ’70 accadde il contrario. Soprattutto i caroselli ancora in b/n vengono giudicati ormai vecchi e provinciali. Alla loro comparsa gli stranieri si alzano ed escono per fumare una sigaretta e per ridere, in sala rimangono solo gli italiani, pochi e umiliati. Che vergogna!
Ma la vergogna non era tanto nostra quanto degli altri, che non capivano come con i caroselli in Italia si raccogliessero i più alti indici di ascolto del mondo. Ma nel desiderio di essere come gli altri, Carosello, e con lui gran parte di una cultura di comunicazione pubblicitaria nazionale, è andato lentamente spegnendosi.’

Armando Testa